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Comeback mit Ansage: Pressearbeit im digitalen Zeitalter

Pressearbeit: Das klingt nach Druckerschwärze, kettenrauchenden Redakteuren und Zeitungssterben. PR hat ein Imageproblem. Schade eigentlich, denn eine gezielte Pressearbeit ist nach wie vor ein wichtiges Instrument, um neue Kund:innen und Bewerber:innen zu erreichen – auch im digitalen Zeitalter. Warum? Darum:

• Pressearbeit sorgt für Vertrauen: Werbung in den (sozialen) Medien ist oft laut, bunt, nervtötend und wenig vertrauenswürdig. Gute Pressearbeit hingegen sorgt dafür, dass Ihre Botschaften in seriösen Medien veröffentlicht werden. Wenn also eine Lokalzeitung oder eine Fachpublikation über Ihr Unternehmen berichten, hat das Gewicht und verleiht Ihrer Botschaft Glaubwürdigkeit.
• Hohe Reichweite: Ja, die gedruckte Tageszeitung verliert an Reichweite. Mittlerweile haben aber selbst kleine Anzeigenblättchen eine Website und einen Auftritt in den sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder LinkedIn. Hier werden Veröffentlichungen aus dem gedruckten Medium oft noch einmal geteilt und tausenden User:innen zugänglich gemacht.
• PR hilft beim Markenaufbau: Welcher ambulante Pflegedienst ist vertrauenswürdig? Wo erhält mein dementer Vater die beste Pflege und wie finde das beste Krankenhaus in der Region? Fragen wie diese beschäftigen viele Menschen. Mit Veröffentlichungen in der Presse sorgen Sie dafür, dass diese Menschen Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation wahrnehmen, kennenlernen und vielleicht sogar weiterempfehlen.

Pressearbeit ist also nach wie vor wichtig und nützlich – gerade für Unternehmen und Organisationen aus der Pflege- und Gesundheitsbranche. Sie macht Ihr Unternehmen bekannt, erschließt neue Zielgruppen, stärkt Ihre Reputation und hilft beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. Hier noch einmal die wichtigsten Vorteile der Pressearbeit im Überblick:

Drei Vorteile der Pressearbeit auf einen Blick

• Pressearbeit als Kundenmagnet: Ein Artikel in der Zeitung schafft Aufmerksamkeit und weckt Interesse. Familien auf der Suche nach einem Pflegeplatz oder Patient:innen, die nach einer bestimmten Behandlung googeln, stoßen so auf Ihr Unternehmen. Pressearbeit ersetzt kein strategisches Marketing, aber sie ergänzt es hervorragend: glaubwürdig, informativ und mit Langzeitwirkung.
• Pressearbeit als Bewerbermagnet: In Zeiten des Fachkräftemangels ist jede gute Schlagzeile Gold wert. Wer regelmäßig in der Presse auftaucht, zeigt: Wir sind ein spannender Arbeitgeber. Mitarbeitende wollen in einem Unternehmen arbeiten, das Wertschätzung erfährt und positiv wahrgenommen wird. Pressearbeit kann also tatsächlich dabei helfen, die passenden Menschen für Ihr Team zu gewinnen.
• Social-Media-Futter inklusive: Der Nebeneffekt von Pressearbeit: Jede Veröffentlichung ist Content. Ob Artikel, Interview oder Radiobeitrag – all das lässt sich in den sozialen Medien weiterspielen. Ein Link zum Presseartikel auf Facebook, ein Foto vom Zeitungsbericht auf Instagram oder ein Zitat im LinkedIn-Post – so wird aus einer Veröffentlichung gleich mehrfacher Content.

„35,4 Millionen Deutsche lesen die digitale Ausgabe einer Tageszeitung.“[1]

Public Relations: So starten Sie mit der Öffentlichkeitsarbeit

Sie haben wenig oder keine Erfahrung mit Pressearbeit? Kein Problem: Mit unseren Tipps haben Sie ein gutes Fundament, auf dem Sie Ihre Medien- und Öffentlichkeitsarbeit aufbauen können.

• Verantwortlichkeiten klären: Falls Sie keine eigene Marketing- oder PR-Abteilung haben, sollten Sie vorab einen Verantwortlichen für die Pressearbeit definieren. Dieser Mitarbeitende ist dann der Ansprechpartner für die Medien und kann Kontakte zu Journalisten pflegen. Falls Sie intern einfach keine Kapazitäten frei haben, sollten Sie eine externe Agentur oder PR-Profis beauftragen. Wir bei Seite an Seite begleiten seit Jahren Unternehmen aus der Pflege- und Gesundheitsbranche und kümmern uns auch um die externe Kommunikation.
• Themen sammeln: Journalisten sind immer auf der Suche nach guten Geschichten. Sie glauben, dass Sie nichts Spannendes zu erzählen haben? Wir sind überzeugt: Das Gegenteil ist der Fall! Sicher haben auch Sie neue Projekte, innovative Pflegekonzepte, Erfolgsgeschichten aus dem Alltag oder Jubiläen und Tage der offenen Tür, die einen Bericht wert sind. Ein Tipp: Binden Sie Ihr Team mit ein und fragen Sie Ihre Mitarbeitenden nach Themen, die für die Presse spannend sein könnten. Oft kommen so überraschend viele Ideen zusammen, aus denen Sie ein Storytelling aufbauen können.
• Presseverteiler erstellen: Definieren Sie anschließend die Region, in der Sie Ihre Zielgruppen erreichen wollen. Recherchieren Sie nun sämtliche Medien, die innerhalb dieser Region aktiv sind – vom Anzeigenblatt über das Lokalradio und die Lokalzeitung bis hin zu regionalen Blogs. Falls Sie ein Thema für die Fachmedien haben, recherchieren Sie auch hier die relevanten Publikationen. Der Presseverteiler sollte möglichst die Kontaktdaten der Redaktionen enthalten und regelmäßig auf Aktualität geprüft werden.
• Mediadaten sichten: Auf den Webseiten der meisten Medien finden Sie die Mediadaten zum Download. Diese enthalten Themenpläne für das gesamte Jahr, in denen Beilagen und Sonderveröffentlichungen aufgeführt sind – etwa zu „Karriere“, „Gesundheit“ oder „ambulanter Pflege“. Falls Sie beispielsweise dringend eine neue Stelle besetzen müssen, ist eine Veröffentlichung in einer Beilage zum Thema „Karriere in der Region“ eine gute Idee.

Extratipp: Legen Sie eine Pressemappe an!

Bevor Sie Kontakt zur Journalisten aufnehmen oder eine Pressemitteilung aussenden, sollten Sie eine Pressemappe anlegen. Diese enthält alle wichtigen Informationen zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Organisation, wie zum Beispiel:

• Unternehmensprofil: Kurz und knackig, mit den wichtigsten Infos wie Gründungsjahr, Rechtsform, Größe, Standorte und Ihre angebotenen Leistungen.
• Hintergrundinformationen: Zahlen, Daten, Fakten, die einordnen und vertiefen. Dazu gehören Daten zur Branche, Ihrer Marktposition oder zur Entwicklung bestimmter Geschäftsbereiche.
• Ansprechpersonen: Wer ist für Pressefragen zuständig? Mit direkter Durchwahl und Mailadresse.
• Bildmaterial: Logos, Fotos von Geschäftsführung, Mitarbeitenden, Produkten oder Einrichtungen – am besten in Druck- und Webauflösung.
• Zitate: Stimmen von Verantwortlichen oder Experten, die Journalist:innen direkt verwenden können.

Falls bereits vorhanden, können Sie der Pressemappe auch Pressemitteilungen oder Presseveröffentlichungen beilegen. Zweck der Pressemappe ist, dass Sie den Journalisten ihre Recherchearbeit erleichtern. Diese sparen so viel Zeit und Nerven. Gerade wen Sie engere persönliche Kontakte zur Presse aufbauen wollen, ist das durchaus nützlich.

Pflege- und Gesundheitsbranche: Pressearbeit in der Praxis

Sie haben einen Presseverteiler aufgebaut, die Pressemappe angelegt und auch einen internen Ansprechpartner für die Medien bestimmt? Perfekt. Nun gibt es verschiedene Möglichkeiten, Ihre Botschaften in die Presse zu bringen.

Was ist eine Pressemitteilung?

Die Pressemitteilung ist so etwas wie ein Klassiker unter den Pressetexten. Sie ist ein kurzer, sachlich formulierter Text, mit dem Ihr Unternehmen die Medien über aktuelle Neuigkeiten informiert. Sie liefert die wichtigsten Antworten auf die klassischen W-Fragen – also wer, was, wann, wo, warum und wie – und bietet Journalist:innen eine verlässliche Grundlage für ihre Berichterstattung.

Wann sollten wir eine Pressemitteilung versenden?

Unternehmen aus der Pflege- und Gesundheitsbranche sollten immer dann eine Pressemitteilung versenden, wenn es etwas gibt, das für die Öffentlichkeit, Angehörige, Politik oder Fachwelt von Relevanz ist. Dazu zählen zum Beispiel die Eröffnung neuer Einrichtungen, der Start innovativer Projekte oder Dienstleistungen, Jubiläen und besondere Veranstaltungen, personelle Veränderungen in der Leitungsebene oder Kooperationen mit Partnern. Auch wenn neue Studien, Qualitätszertifikate oder Förderprogramme vorgestellt werden, lohnt sich eine Mitteilung an die Presse. Ebenso sind gesellschaftliche Engagements – etwa Benefizaktionen, Inklusionsprojekte oder Beiträge zur regionalen Gesundheitsversorgung – gute Anlässe. Wichtig ist, dass Ihre Nachricht einen echten Mehrwert bietet: Journalist:innen greifen nur auf, was über das Unternehmen hinaus Bedeutung hat, also auch Leserinnen und Lesern, Patientinnen und Patienten oder Angehörigen etwas Interessantes oder Nützliches vermittelt.

„Pressemitteilungen sind für 85 Prozent der Journalist:innen die wichtigste Recherchequelle.“[2]

Was ist ein Presseartikel?

Ein Presseartikel ist ein redaktioneller Beitrag in einer Zeitung, einem Magazin oder einem Online-Medium, der von Journalist:innen geschrieben wird. Im Unterschied zur Pressemitteilung stammt der Text also nicht direkt vom Unternehmen selbst, sondern wird unabhängig recherchiert und verfasst. Dadurch genießt ein Presseartikel eine hohe Glaubwürdigkeit, weil er nicht als Eigenwerbung wahrgenommen wird, sondern als journalistische Berichterstattung.

Wann ist ein Presseartikel wertvoll?

Für Unternehmen aus der Pflege- und Gesundheitsbranche ist ein solcher Artikel besonders sinnvoll, wenn sie komplexere Themen oder Projekte vorstellen möchten, die über eine reine Mitteilung hinausgehen. Dazu gehören zum Beispiel innovative Pflegekonzepte, außergewöhnliche Karrierewege von Mitarbeitenden, die Umsetzung von Inklusion oder neue Angebote für Patient:innen. Presseartikel bieten Raum für ausführlichere Hintergründe, persönliche Geschichten und Bilder, die das Thema greifbar machen und Sympathie erzeugen. Damit ein solcher Artikel entsteht, braucht es meist den direkten Kontakt zu einer Redaktion oder zu einzelnen Journalist:innen. Oft werden sie zu Veranstaltungen eingeladen, zu einem Rundgang durch eine Einrichtung oder zu einem Interview mit der Geschäftsführung. Je spannender und relevanter das Thema aufbereitet ist, desto eher lassen sich Medienschaffende überzeugen, darüber zu berichten. Unternehmen können also durch persönliche Begegnungen, transparente Einblicke und die Bereitschaft, Fragen offen zu beantworten, den Weg für einen Presseartikel ebnen.

Was ist ein Fachartikel?

Ein Fachartikel ist ein längerer, fachlich fundierter Beitrag, der in einem spezialisierten Medium – etwa einer Pflegezeitschrift, einem Gesundheitsmagazin oder einem Branchenportal – veröffentlicht wird. Im Unterschied zur klassischen Pressemitteilung oder zum Presseartikel geht es hier weniger um aktuelle Nachrichten, sondern vielmehr um die Einordnung, Expertise und Wissenstransfer. Ein Fachartikel darf also in die Tiefe gehen, Hintergründe beleuchten und mit Fachbegriffen arbeiten, solange er für die Zielgruppe verständlich bleibt.

Wann ist ein Fachartikel sinnvoll?

Für Unternehmen aus der Pflege- und Gesundheitsbranche ist ein Fachartikel sinnvoll, wenn sie ihre Kompetenz sichtbar machen wollen. Das kann etwa die Vorstellung eines neuen Pflegekonzepts sein, Erfahrungsberichte aus der Praxis, Einschätzungen zu gesetzlichen Veränderungen oder Beiträge zur Digitalisierung in der Pflege. Ein Fachartikel positioniert Ihr Unternehmen als Expertenstimme in der Branche und steigert Ihre Reputation weit über den lokalen Rahmen hinaus. In die Medien gebracht wird ein Fachartikel meist durch die direkte Zusammenarbeit mit Redaktionen von Fachzeitschriften oder Online-Portalen. Unternehmen oder ihre Kommunikationsabteilung können entweder einen fertigen Fachbeitrag anbieten oder gemeinsam mit der Redaktion Themen entwickeln. Wichtig ist dabei, dass der Artikel nicht als Werbung, sondern als nutzenstiftender Beitrag für Fachleserinnen und -leser geschrieben ist. Auch Gastbeiträge von Geschäftsführenden, Pflegeexpert:innen oder Projektleitenden sind eine gängige Form, um in Fachmedien präsent zu sein.

„54 Prozent der Deutschen informieren sich über Print-Ausgaben der Tageszeitung.“[3]

Was ist ein Advertorial?

Ein Advertorial ist eine Mischung aus Werbung (Advertisement) und redaktionellem Artikel (Editorial). Es sieht auf den ersten Blick wie ein normaler Zeitungs- oder Magazinbeitrag aus, ist aber von einem Unternehmen beauftragt und bezahlt. Advertorials werden in Medien als „Anzeige“ oder „gesponserter Beitrag“ gekennzeichnet, damit Leser:innen sie von unabhängiger Berichterstattung unterscheiden können.

Wann sollten wir in ein Advertorial investieren?

Für Unternehmen aus der Pflege- und Gesundheitsbranche ist ein Advertorial dann sinnvoll, wenn sie ihre Botschaften selbst steuern möchten, aber gleichzeitig die Reichweite und Glaubwürdigkeit eines etablierten Mediums nutzen wollen. Ein gutes Beispiel sind die Vorstellung einer neuen Pflegeeinrichtung, die Präsentation innovativer Angebote wie Tagespflege oder digitaler Services oder auch die Darstellung von Arbeitgebervorteilen, um neue Fachkräfte zu gewinnen. Anders als klassische Werbung erlaubt das Advertorial eine detaillierte und erzählerische Darstellung – mit Bildern, Interviews oder Geschichten, die emotional berühren. Besonders wirksam ist ein Advertorial, wenn es in regionalen Medien platziert wird, um Angehörige und lokale Politik zu erreichen, oder in Fachmedien, um gezielt die Branche und potenzielle Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen. Voraussetzung ist jedoch, dass der Text journalistisch anmutet, verständlich geschrieben ist und nicht wie eine platte Werbebroschüre wirkt. Dann kann ein Advertorial eine starke Ergänzung zur klassischen Pressearbeit sein.

Pressearbeit ist ein Marathon

Wichtig: Regelmäßigkeit in der Pressearbeit ist entscheidend, weil Vertrauen und Sichtbarkeit nicht durch eine einmalige Meldung entstehen, sondern durch kontinuierliche Präsenz. Wer regelmäßig in den Medien auftaucht, bleibt im Gedächtnis von Journalist:innen, Angehörigen, Kund:innen und Bewerber:innen. Außerdem signalisiert eine konstante Öffentlichkeitsarbeit Verlässlichkeit und Professionalität – Werte, die gerade in der Pflege- und Gesundheitsbranche von zentraler Bedeutung sind. Hinzu kommt: Medien brauchen kontinuierlich Inhalte. Wenn ein Unternehmen nur sporadisch Informationen liefert, rutscht es schnell aus dem Blickfeld. Durch regelmäßige Pressearbeit können Geschichten planvoll aufgebaut werden – von aktuellen Projekten über Fachbeiträge bis hin zu Einblicken in den Alltag. Das sorgt dafür, dass ein positives Image nicht nur entsteht, sondern auch dauerhaft gefestigt wird. Kurz gesagt: Regelmäßigkeit sorgt dafür, dass die Pressearbeit nicht wie ein Strohfeuer verpufft, sondern langfristig Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit schafft.

Pressearbeit verschafft einen Vorsprung im Wettbewerb

Pressearbeit ist für die Pflege- und Gesundheitsbranche kein „nice to have“. Sie ist unverzichtbar, um Vertrauen zu schaffen, Bewerber zu gewinnen und die eigene Arbeit sichtbar zu machen. Wer nicht kommuniziert, überlässt die Deutungshoheit anderen – und das ist selten eine gute Idee. Also: Keine Angst vor Journalisten, keine falsche Bescheidenheit. Erzählen Sie Ihre Geschichten – von besonderen Menschen, von gelebter Inklusion, von innovativen Projekten. Die Öffentlichkeit wartet darauf. Und denken Sie daran: Auch die beste Pflege verdient Schlagzeilen.

FAQ

Pressearbeit für die Pflege- und Gesundheitsbranche

1. Warum ist Pressearbeit für Einrichtungen in der Pflege- und Gesundheitsbranche wichtig?
   Pressearbeit schafft Vertrauen und Sichtbarkeit. Gerade in einer Branche, die oft mit Fachkräftemangel oder Negativschlagzeilen verbunden ist, können Einrichtungen durch gute Öffentlichkeitsarbeit positive Geschichten, Kompetenzen und Werte sichtbar machen.
2. Welche Inhalte eignen sich für Pressemitteilungen?
   Themen wie neue Angebote, Jubiläen, besondere Projekte, Erfolgsgeschichten von Mitarbeitenden, Kooperationen oder Innovationen in der Pflege und Therapie sind ideal. Wichtig ist, dass die Botschaften authentisch und relevant für die Öffentlichkeit sind.
3. Wie erreicht man die richtigen Medienkontakte?
   Ein aktueller Presseverteiler ist entscheidend. Dazu gehören lokale Medien, Fachzeitschriften und Online-Portale. Auch Kontakte zu Journalist:innen, die regelmäßig über Pflege- und Gesundheitsthemen berichten, sollten gepflegt werden.
4. Welche Vorteile hat regelmäßige Pressearbeit?
   Regelmäßigkeit sorgt dafür, dass ein Unternehmen präsent bleibt – bei Politik, Angehörigen, potenziellen Bewerber:innen und der Öffentlichkeit. So entsteht ein langfristiges, positives Bild, das Vertrauen stärkt.
5. Wie unterscheidet sich Pressearbeit von Werbung?
   Während Werbung bezahlt ist und oft werblich wirkt, basiert Pressearbeit auf glaubwürdiger, journalistischer Berichterstattung. Positive Erwähnungen in Zeitungen, Radio oder Fachmedien wirken unabhängiger und stärken die Reputation deutlich stärker als reine Anzeigen.

Sie brauchen Unterstützung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Wir helfen Ihnen gerne und stehen Ihnen zur Seite – von der Planung bis zur Umsetzung.

 

[1] https://de.statista.com/infografik/33592/leser-von-zeitungen-und-magazinen-in-deutschland-nach-markt/

[2] https://www.pr-journal.de/lese-tipps/studien/33641-lang-lebe-die-pressemitteilung.html

[3] https://www.pressemonitor.de/blog/pr-marketing-berichterstattung/